Summary 低成本健身房的之道

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  在崇尚“穿衣显瘦,有肉”的今天,健身产业成为全球发展最快的产业之一,其最明显的特征是健身层出不穷,健身方法日新月异,??健身房数量成倍增长。在种类繁多的健身房市场,低成本健身房以其低廉的会费、宽阔的场地、齐全的设施成为其中的主力军。本研究从顾客的角度着眼于低成本健身房的经营策略,试图为低成本健身房寻找到一条具有长久竞争力的之道。

  如何提高顾客黏性和忠诚度是健身行业一直以来面临的重题。在众多影响顾客行为和消费忠诚度的因子当中,顾客价值(perceived value)被视为最有影响力之一的因子。Zaithaml在1988年首次从顾客角度提出了顾客价值理论,她将顾客价值定义为:顾客所能到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

  低成本企业最突出的特征是拥有高标准化的产品或服务流程。高标准化的流程极大缩减了生产产品或提供服务所需要的时间,从而帮助企业提高服务效率,同时降低顾客的时间成本和精力成本,最终达到提高顾客黏性和忠诚度的企业目标。

  本研究尝试从顾客角度研究健身房的价值、满意度与忠诚度之间的关系,从而为低成本健身房如何在竞争激励的健身行业“安身立命”提供借鉴性。

  1985年,Porter提出“低成本”是具有竞争力的企业重要的经营策略之一。低成本企业强调降低生产成本、增加规模效益、提高员工质量、优化工作流程,以及生产标准化产品。因此,一个低成本企业通常拥有集中化的控制系统、清晰的组织结构和高效的信息管理系统。由于低成本企业在不断追求成本最小化的过程中逐渐掌握了价值链的核心,因此低成本并不代表低质量,恰恰相反低成本代表着创新和高利润。

  很有意思的是,如今在欧洲持有多家连锁并拥有最多会员的健身房大多着“低成本”的经营策略。有学者分析认为导致“低成本”在健身行业风靡的主要原因有三个:1)全球数字化经济大背景的影响力,2)传统健身房逐渐没落,以及3)低成本健身房亲民便捷的特性。一个典型的低成本健身房有如下特征:以年费为单位(比传统健身房定价低50%以上)、24小时营业、自助式服务、无需大量管理人员、高科技化以及互联网模式。虽然低价战略能够在短时期内吸引大量的顾客,但是长久来看却不能顾客的忠诚度。因此,问题的关键在于低成本健身房如何通过提高顾客的忠诚度以保持竞争优势。

  顾客的忠诚度与其满意度紧密相关,当顾客对健身房提供的产品和服务感到满意时,他/她会更倾向于多次消费(忠诚度)。而满意度由顾客对健身房的价值所决定,一方面当顾客认为高质量的产品或服务值得自己付出相应的成本时,他/她会将视之为“高质量”产品或服务;另一方面,当健身房能够为顾客营造轻松、便捷、贴心、个性化的健身时,他/她会更愿意消费。所以,顾客对健身房的品质认知度和对服务便捷度的判断会直接影响其对健身房的价值。根据如上逻辑,本研究提出如下四个假设:

  假设一:顾客对低成本健身房的品质认知度直接且正向影响顾客对其的价值。

  假设二:顾客对低成本健身房的服务便捷度直接且正向影响顾客对其的价值。

  实验背景和实验样本:作为欧洲第三大健身市场的国家,西班牙拥有超过42个低成本健身房品牌,235家实体低成本健身房,全国17.5%的健身人群持有低成本健身房的会员卡。大多数低成本健身房集中在西班牙的大型城市,如马德里、巴塞罗那、巴伦西亚、塞维利亚。因此,本研究从塞维利亚的三个低成本健身房共收集到763份调卷。其中,超过8成的受访者的年龄在20~40岁之间,29.9%的人持有会员卡的时间小于3个月,20.2%的人持有会员卡的时间在3~6个月之间,26.6%的人持有超过一年的会员卡。

  问卷内容:问卷中,品质认知度共三个维度15个问题(外部、专业服务和用户体验),服务便捷度共五个维度15个问题(抉择便捷度、使用便捷度、交易便捷度、利得便捷度和利得后便捷度),价值共一个维度4个问题(服务品质性价比),满意度共一个维度4个问题(整体服务满意度),以及忠诚度共一个维度4个问题(多次消费的意愿)。

  问卷分析:研究者首先运用验证性因子分析法对研究模型进行了评估,并对模型的结构效度、组合信度、聚合效度等一一进行了测量,以模型的有效性;随后使用结构性模型逐一对研究假设进行分析,以检验上述研究模型。

  通过一系列相关性和显著性差异的统计分析,证明了品质认知度和服务便捷度是价值的正相关影响因子,?从而了H1,H2(β=0.56 and 0.38,r=0.88;p0.001);同样地,实验结果也表明价值会正向影响顾客满意度,从而了H3(β=0.90;p0.001);以及顾客满意度最终正向影响顾客的忠诚度,即了H4(β=0.93;p0.001)。

  低成本健身房通常以亲民的价格吸引众多的新会员加入,但是想要保持较高的会员回购率(忠诚度),健身房需要通过为会员提供高品质的健身产品且贴心便捷的周边服务来提高会员的满意度。换句话说,低成本健身房在竞争激烈的健身市场的之道就是将提供高品质产品和便捷服务作为其核心经营策略,比如说为会员打造一款线上App,方便会员在网上购买产品和服务,咨询信息答疑解惑;为会员提供专用停车位,节约其寻找停车位的时间;提供高质量的健身产品和服务,并定期更新产品内容,增加健身的趣味性和挑战性……总之,低成本健身房应当意识到:价格的优惠只能吸引消费者的驻足,但品质的优良才能长久赢得消费者的青睐。